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618电商不再 新零售称王

2018/6/26 15:05:22 270 次浏览 分类:安福资讯
       刚刚结束的“618年中大促”,如果说从前这还叫电商的“造节文化”,如今或许应该改名叫“新零售狂欢日”。京东给出的业绩数据是累计下单金额超1592亿元,其中90%以上自营订单当日达或次日达。天猫则预计6月18日当天约有7000万人参加了线下活动,全国有70多个新零售商场、10万家智慧门店以及银泰、盒马、大润发的全国门店均参与了618狂欢。苏宁的成绩也很亮眼,自线下608大促爆发后,苏宁智慧零售业态销售额同比增长30%,订单总量同比增长24%,线下5000家门店成为618流量的重要战场之一。

       不难发现,“线上线下大融合”成为今年“618年中大促”最大的看点之一。“线上线下企业联手,通过多元化的运营模式满足消费者,成为电商平台和品牌商家挖掘用户价值的共同选择。”所以不奇怪,无论是阿里的“新零售”,京东的“无界零售”,还是腾讯的“智慧零售”,各大巨头们都纷纷抢占新零售的风口,试图打通线上线下,实现数字化和信息化。


       短短不到两年的时间,新零售已经从风口落地为家门口的“盒马鲜生”、“天猫小店”、“苏宁小店”、“每日优鲜”……但是,从“人、货、场”到“经、销、存”,新零售的出现,究竟是电商增长乏力所以反攻线下的突围,还是传统零售在电商压力下的困兽之斗?6月15日,锌财经举办了「新零售,从“风口”到“家门口”」的线下活动,六位嘉宾分别从单品,到场景,到技术,到平台,再到小程序等基础设施,与大家分享了关于新零售的一些洞察。
       1.超级单品的机会越来越少
       “渠道和用户习惯都变了,超级单品的时代,机会越来越少了,”新兴烘焙品牌Akoko CEO苏木抛出了这样一个观点。就拿消费品来说,娃哈哈、统一等第一代品牌正在走向明显的衰弱,娃哈哈的上一个爆款单品应该要追溯到“营养快线”,不过,那已经是10年前的事情,苏木回忆道。究其原因,电商的崛起,不仅改变了消费模式,也改变了销售渠道和推广策略,传统省、市、区、县层层推进的代理商机制,已经完全无法满足新零售更精细化的控制。
       但是,像三只松鼠、良品铺子、百草味等伴随着淘宝红利崛起的第二代的互联网品牌,他们在新零售时代扮演着“收割者”。拿三只松鼠来说,去年10月恢复了IPO审查,其业绩增速也明显加快,2017年上半年净利润2.41亿元,已超过其去年全年2.37亿元的净利润。随着其规模的不断扩大,这些第二代互联网品牌对新进创业者,似乎也不再那么“友好”,尤其是细分领域有新的品牌出现,这类品牌就会用4-5折低价收割。
       所以我们会看到,很多品牌快速的崛起,在风口下撕逼,然后消失,有人获利离场,有人满盘皆输。以AKOKO为代表的第三代品牌,依靠新零售渠道与KOL渠道,透过内容、横向打通渠道,向客群渗透品牌心智,而不是像第一代品牌一样,依靠极致的控制货架。在这个过程中,以人与社会关系链为核心,构建销售与品牌的建设路径,成了第三代品牌胜出的机会。
       伴随着新零售时代,商品的渠道和场景更加分散灵活且动态演变,那是一种“细胞式的零售单品的货架控制”,苏木用这样的比方。与此同时,消费场景也在快速进化和升级,并以一股强劲势头攻占和渗透着每个商业领域,颜值、服务和技术缺一不可。消费者不仅买产品,还包含体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深度的附加价值。
       2.场景、空间设计的崛起
       “海澜之家很伟大,但是一年也只有两次,我们做到了它的四倍,”奇客巴士CEO李晓鹏告诉锌财经潘越飞,去年奇客巴士会员到店率在8次左右,平均到店的停留时间在16分钟,坪效高于快时尚的H&M和ZARA。在李晓鹏看来,科技新产品的市场远未被打开,而新零售不仅是卖货,更是打开用户和新产品的互动体验,即便客户在门店里不买东西,即便客户带去的小孩子时常搞破坏、甚至扭断机器人的头,他依然会因为科技改变了用户的认知而开心。
       “虽然线下所有门店的所有逻辑都是围绕商品和货的周转建立,其营销也以卖货为目的,以赚取更高利润的单品成为爆款为唯一的运营方式,但是通过低毛利率的商品,以及增加听觉、嗅觉,甚至味觉等感官体验,减少销售人员的干扰,这些都是新零售需要带给客户的体验,”李晓鹏表示。
       以上海长风大悦城奇客巴士420平米的旗舰店为例,除了体验大疆无人机、VR头盔、智能音箱、摩托跑车等等科技潮品沉浸式体验的之外,你还会见到电动牙刷、洁面仪、艺术沙画等美而有趣的物件。产品运营体验是核心,服务和互动变成增量,空间体验正成为了这一类型商店的基础,言又几、西西佛书店的走红也概莫如此。如何增加客户和门店之间的互动,如何改造场景增加更多体验,这些既是所有新零售线下场景需要面对的问题,同时也是时代赋予的红利。
       3.红利常有常新,关键看能不能抓住
       “通过早前一波跨境红利,我们一年的时间,就发展了一万多家的母婴门店,”海拍客COO徐虹分享到。和苏木略带品牌情怀的表述方式不同,徐虹在阿里十二年的经历和海拍客千人销售团队的管理经验,风格独特,在现场圈粉不少,她最常讲的四个字就是“举个例子”。
       “举个例子,比如说现在所有的电商公司,包括大型的超市,它们都是成熟品牌的价值收割组,而所有线下的中小门店、食品店,他们反而是品牌方的播种者和耕耘者,” 她举例,比如花王尿不湿,如果放在天猫和京东上,只要价格便宜5块,一定会卖爆,但反过来则不同。
       而若是初创或者不知名品牌,即便打五折,也依然卖不动,徐虹补充。没有任何消费者会上平台去搜索这样一款产品,也不会有消费者因为设计更美观的详情页,而去购买没有品牌知名度的产品。海拍客抓到的是跨境商品的政策红利,而Akoko抓的则是流量红利。
       无论是从微信朋友圈,到头部新媒体合作推文,到今日头条直接跳转天猫实现大爆发,再到抖音第一波营销,Akoko的反应总是精准而又敏捷。“搞定20个抖音的头部网红,就几乎覆盖了中国所有的人群,”苏木解释到,这与早期投央视广告的集中式传播是一样的。
       从今年4月开始,Akoko开始反攻线下,走诸如盒马鲜生、超级物种和便利蜂等新零售渠道,不断拓展自己的流量来源。伴随传播机制的变革,不同的渠道开始有了各自不同的职能,比如知乎做问答,豆瓣做话题,头条做导流,抖音用来种草。
       “虽然用户散落在各处,但是品牌和产品的势能能够做起来,”苏木分享到,现在公司依然能够在天猫上投到全网最低的钻展和直通车。事实上,天猫早已不是当年的天猫。当年钻展直通车每个交易客户的推广成本大约在1毛钱,如今单次点击成本高达3-4元,最终交易客户的大概在85元。高筑墙,广积粮,缓称王,伴随着移动互联网流量的逐渐消失,在新零售时代,下一波红利可能来自线上线下的差异化。
       4.平台,线上销售线下赋能
       “天啊,这个生意怎么做,一天才几百万,”徐虹回忆当时每天大屏幕上滚动的数字,让她这个在阿里每天看着亿万级数字的资深运营也束手无策,但目前海拍客已经成为了覆盖了全国16个省,10万家门店母婴大平台。徐虹讲了海拍客成立之初,创始人赵晨的一个故事。当时赵晨把自己当成地推,整天在线下跑母婴商超,讲模式,谈合作,许多天下来,终于有一家没有拒绝。在接下来的三天时间里,赵晨一直在这家店里做活动、引流、卖货。赵晨很失望,因为过去三天时间里,不仅店里的人流一直稀稀拉拉,而且他只卖出50多罐的奶粉。他心想,这合作恐怕要黄了,老板肯定不满意。但出乎意料的,老板得知数据之后欣喜若狂,从来没有做过这么有效的线下活动,马上拍板了合作。
       “线上和线下的节奏是不一样的,”徐虹补充,海拍客花了三年时间才改变传统门店经营者的使用习惯,比如用APP订货取代抽屉里的名片,商品自选取代了推荐,立即付款取代了2-4周的账期,甚至货损要需要自己联系客服等。进入一个行业,改变一个行业,是逐步逐步的过程,需要时间的积累。但是,“一定要顺势而为”,徐虹强调了这一点。现在的海拍客已经成为了一个连接十万家门店和品牌方的一个平台,赋能品牌,也赋能门店。
       “从连接聚合,再到上游的品牌,再往下游去走我们自己的门店,这条路径相对来说是比较通畅的一条路径,”徐虹分享到。先有连接,然后有赋能,这和无人零售所做的事情,异曲同工。
       5.科技,从冰冷到温暖
       与海拍客不同,果小七瞄准的是全国近700万家中小商超,以夫妻老婆店、社区便利店和挂着黄底蓝字的华联小型商超为代表。这样的中小商超,产品利润远不及母婴商超门店,“RFID的成本在3毛到7毛,这是中小商超单个商品无法承受的成本,”万晓莉解释,谈供应链太复杂,谈技术太奢侈,但结合在一起,用经济效益切入却再好不过。
       “行业标准的解决方案,以RFID为例,整个改造成本大约在20万,我们的大概在5-6万,”万晓莉补充,果小七的视觉码芯片,最低的成本只要1毛钱,下个月我们还会推出最新基于视觉码的智能柜。从模式上看,一来智能货柜和智能零售店瞄准公寓、社区等增量市场;二来通过“店中店”改造模式升级(既改造店内部分区域成为无人零售)存量市场。据果小七目前在公寓试点的数据显示,91人的小型品牌公寓,单日消费额可达1000元左右,人均客单价也在10元以上,算上设备折旧和租金成本,预计能够实现6个月左右的回本。
       智能零售还能解决偷盗问题。“105块的涉案金额,半小时就抓到了小偷,”万晓莉以今年5月29日果小七系统帮助公安破获的一起偷盗为例,仅半小时,借助扫码支付的信息,公安很快就锁定了嫌疑人。而这,自然要归功于技术对零售商店的互联网化、数据化、信息化的创新和改造。比如十年前,吃饭的地方有个免费wifi,我们会新奇半天。但是,十年后,如果不能微信或者支付宝付款,这家店恐怕你不会愿意去第二次。除了技术,以小程序代表的基础设施也再给我们带来更多的便利。
       6.生态基础,场景交互和用户需求的叠加
       “我一定想要一个小程序,”快呗新零售平台创始人雄歌回想起上周杭州滨江外卖产业基地的食堂老板一直强调的这句话。他当时觉得很奇怪,有饿了么、美团帮门店送外卖,为什么门店在做好自己的生意外还想要有自己的小程序?聊完之后雄歌得到了启发,一来,无论平台方提供了多少服务,导了多少流,都是会抽佣和收费的,这个费用不仅昂贵而且还是反复的,因为流量属于平台而不是商家;二来,平台逻辑其实有点强盗,相当于把属于商户的流量通过商户发放的优惠券和投放的广告,搜罗进他的系统里,再卖给商户。
       小程序的出现恰恰弥补了这一“缺憾”。“小程序是很重要的一环,”食在友趣COO张凯亮表示,未来移动端的流量入口,绝大部分都会在微信和支付宝的生态里面,美团的优势将不复存在。从百团大战到红包补贴,那些曾经帮助商户低成本获得客户的渠道,正在变着法子从他们身上把钱赚回来。小程序和新零售,不管前景如何,至少能够解决整个用户体系的闭环,把流量还给商家,让商家实现客户资产的私有化。
       “有三个闭环,第一,所有线下商家需要清楚自己的客户是谁;第二,一定是在线的,不然客户用户按只是CRM系统里躺着的一条数据;第三,个人IP的运营。”雄歌补充,只有上述三个条件都实现,新零售才算跑通。以雄歌在广州观察的火锅店为例,以前店家的台卡上只有一个菜单,而如今台卡上多了老板娘的个人微信,老板娘不仅通过微信深度连接了自己的客户,还可以了解到客户的真实情况,通过朋友圈或者微信公众号进行营销宣传,二次甚至三次的连接。如果把时间线拉的更长一点,新零售将是线下零售场景在技术和应用上不断叠加的产物。
       从最早的WIFI覆盖,到大众点评的出现,到店铺开设自己的微博、微信,到扫码点餐或者无人零售减少人力,整个发展过程就是零售场景和应用不断叠加的过程。只是有些技术成本太高,最早中小商户用不起,有些产业链太复杂,他们一时半会吃不透,所以有了之前的大众点评、美团、饿了么,有了今天的超级物种和盒马鲜生。现在看,新零售有点像线上线下联动的O2O,有点像空间中体验设计改造和场景信息化、数据化的升级,又有点像巨头支付的赋能战争。
       说到底,未来的新零售究竟会怎样,或许并没有明确的界限和定义,它很有趣,也很值钱。